Marco Schnell
Verantwortlich fur Marketing& Communications
Social Startup FairMeals
Marketing- Trends 2018 - Nichts bleibt, wie es war.
Künstliche Intelligenz (AI), Machine Learning, Augmented Reality dringen mit Macht in die Marketingbranche. Hinzu kommt die kurze Halbwertzeit von Inhalten. Kunden langweilen sich schnell und wollen stetig durch neuen Content angesprochen werden. Neue Kanäle sind auf dem Vormarsch und geben Marketern die Möglichkeit, Zielgruppen viel passgenauer zu erreichen als in der Vergangenheit.
Stichwort: Micro-Influencer.
Diese umfassenden technologischen, wie auch verhaltensbedingten Veränderungen treiben so manchem Marketer den kalten Schweiß auf die Stirn. Einigen Chefs stehen Tränen in den Augen, in Anbetracht der erwarteten höheren Ausgaben für immer umfassendere und kleinteiligere Marketingmaßnahmen.Doch es gibt entlastende Nachrichten: Es wird auch 2018 Menschen geben, die Produkte suchen, auswählen und kaufen wollen. Diese sollen zielgerichteter und persönlicher angesprochen werden. Dazu müssen ihre Bedürfnisse und Wünsche exakter gemessen und analysiert werden, um ihnen entsprechende Wahlmöglichkeiten anbieten zu können.
Welche neuen technischen Möglichkeiten bieten sich 2018, um die Bedürfnisse von potenziellen Kunden zu ermitteln?
Das Buzzword ArtificaI Intelligence (AI) wird sich 2018 zu einem wichtigen Tool der Online-Marketer entwickeln. Um 50% soll beispielsweise der Einsatz der sogenannten Chatbots zunehmen. Diese “automatisierten Nachrichtenbeantworter” sollen einfache Kundenanfragen, die derzeit noch durch Hotlines oder per Chatanfrage von Servicemitarbeitern bearbeitet werden, weitestgehend automatisiert abwickeln und dadurch Kosten reduzieren. Lediglich komplexere Fragestellungen werden dann an den Kundenservice weitergereicht. Diese Weiterleitungen werden jedoch mit der Zeit abnehmen, da die Chatbots mithilfe der millionenfachen Daten aus Big Data ständig dazulernen sollen. Demzufolge werden ihre Antworten immer ausgereifter.In dieselbe Richtung geht das Account Based Marketing (ABM). Beim ABM sollen Inhalte nicht mehr nur für spezifische Zielgruppen, sondern für den einzelnen Kunden exakt erstellt und zugestellt werden. Beispiele finden sich heute schon bei Amazon, Adobe und Netflix.Hier werden auf Basis bisher gesammelte Daten, wie Käufe, Klicks auf Produkte oder Kommentare, Kaufempfehlungen generiert, die den bisherigen Kundenwünschen genau entsprechen. Mithilfe von Machine Learning sollen Marketer in Zukunft lediglich einige wenige Parameter festlegen müssen, aus denen Maschinen mithilfe spezieller Algorithmen die optimalen Zielgruppen auswählen und auf sie zugeschnittene Kampagnen erstellen. Hierdurch ergibt sich für Firmen in den Bereichen Marktforschung und Streuwerbung ein gigantisches Einsparungspotential, denn Maschinen extrahieren sich das Wissen selbst.Während in der Vergangenheit Suchbegriffe meistens per Tastatur eingegeben wurden, setzt sich dank der stetigen Zunahme smarter Mobilgeräte die Stimmensuche immer stärker durch. Im letzten Jahr wurden 20% aller Suchen per Voice-Search durchgeführt. 2020 sollen es bereits die Hälfte aller Suchanfragen sein. Dies stellt insbesondere SEO-Spezialisten vor die Herausforderung, Webseiten für diese neue Art des Suchens vorzubereiten.
Welche Kanäle sollten Marketer 2018 nutzen, um bestehende und neue Kunden effizienter anzusprechen?
Bereits 2017 beherrschte das Thema Influencer-Marketing die Marketing-Schlagzeilen. Fast 95% der Marketer glauben, dass sich Influencer-Marketing für eine Firma auszahlt.Als jedoch in letzter Zeit bei zahlreichen namhaften Influencern bekannt wurde, dass viele ihrer Likes, Shares und Kommentare durch Bots automatisiert erzeugt wurden, flaute die Begeisterung etwas ab.Dennoch führt in puncto authentisches Marketing kein Weg an Influencern vorbei. Allerdings wird sich der Schwerpunkt möglicherweise verlagern.2018 könnte das Jahr der Micro-Influencer werden. Sie haben zumeist eine klar definierte Nischenausrichtung und bis zu 10.000 Follower, die jedoch aktiver interagieren und vor allem reale Personen sind. Besonders für den Absatz von Nischenprodukten lässt sich per Micro-Targeting die betreffende Zielgruppe effizienter erreichen, während die Kosten für die Micro-Influencer deutlich niedriger sind, als bei Influencern mit extrem hoher Fangemeinde. Diese Strategieänderung kann zu einem höheren ROI für die Auftraggeber führen.Um die Markenglaubwürdigkeit zu stärken, wird es für Unternehmen 2018 immer notwendiger in Micro-Influencer aus dem eigenen Unternehmen zu investieren. Der Schlüssel ist hier eine effektive interne Kommunikation.Fühlen sich die Mitarbeiter gut behandelt, wahrgenommen und geschätzt, werden sie in ihrem Umfeld automatisch zu Botschaftern ihrer Firma und damit zu Micro-Influencern. Instagram könnte zu einem wertvolleren Kanal als Facebook werden. Instagrams Nutzerzahlen wachsen rasant. Bis 2021 soll das bildbasierte soziale Netzwerk mit derzeit knapp 11 Mio. deutschen Usern auf 16,3 Mio. Teilnehmer anwachsen.Durch ständige Innovationen wie Instagram Stories hat das Unternehmen bereits Snapchat, das ein ähnliches Tool anbietet, an Popularität überholt. Firmen beobachten hier eine höhere Interaktion als auf anderen Social-Media-Plattformen. Außerdem bietet Instagram sehr genaue Auswertungsmöglichkeiten für Marketingzwecke an. Somit ist davon auszugehen, dass diese Plattform in Zukunft an Relevanz für Marketer gewinnt, während andere auf der Strecke bleiben werden. Doch auch im Offline-Marketing kommt Bewegung in den Markt.⅔ der Marketer wollen die Anzahl ihrer Live-Events im Vergleich zu 2017 erhöhen. Für sie sind Live-Events einer der effektivsten Marketing-Kanäle. Zahlreiche Marketer haben erkannt, dass reines Online-Marketing nicht zielführend ist. Menschen brauchen nach wie vor die Begegnung im realen Leben, da hier eine viel stärkere Bindung erzeugt wird. Das gilt sowohl für Personen und Marken, als auch für Produkte.
Welche Neuerungen wird es im Content-Marketing geben?
Content Marketing wird weiterhin eine Schlüsselfunktion besitzen. Warum?
Die Industrie hat bereits vor 2017 erfolgreiche Maßnahmen ergriffen, um den von ihnen verhassten AdBlocker zu umgehen. Um Inhalte sichtbar zu machen, wurde der Nutzer gezwungen, z. B. bei News-Portalen, den AdBlocker auszuschalten, wenn er die Artikel der Seite lesen wollte. Dies änderte jedoch nichts an der notorischen Abneigung der Nutzer gegen die überfließende Banner- und Clipwerbung. Nur durch relevante Inhalte, die sich der Nutzer selbst aussucht, kann er in Zukunft für Produkte begeistert werden - Stichwort Native Advertising. Hierbei werden Werbeanzeigen so eingebaut, dass das Nutzerverhalten nicht unterbrochen wird. Diese Werbeform ist charakterisiert durch ihre unterhaltsame, informative oder beratende Art. Gelingt diese Art Werbung, wird sie von vielen Nutzern geteilt und kann sogar viral gehen.Statistiken auf Facebook malen ein deutliches Bild, welche Art von Inhalten in dem sozialen Netzwerk am meisten gesehen, bewertet und geteilt werden.Der klare Sieger: Videos.Sie erreichen ihre Zielgruppe mit einer Genauigkeit von 91,5 Prozent.Als neuer Trend entwickelt sich derzeit eine Untergruppe: Visual Micro-Content.Sehr kurze, sehr kreative Videos mit einer Dauer von wenigen Sekunden, die für eine kleine Zielgruppe erstellt werden, lösen derzeit die Massenspots ab.Gerade im Zusammenhang mit Beiträgen in sozialen Netzwerken wie Instagram oder Snapchat, die Halbwertzeiten von wenigen Stunden haben, wird diese Art Content relevanter.Für diese Plattformen eignet sich eine Kombination aus leicht zu konsumierenden “Content-Snacks” wie Infografiken, Kurzclips, kreativen Bildern und kurzen Texten am besten, da sie ansprechend, leicht zu verstehen und einfach zu teilen sind. Für Unternehmen bietet sich die Chance, sich lebensnaher darzustellen. Beim Visual Micro-Content kommt es weniger auf die perfekte Kamerahaltung oder den exzellenten Ton an, sondern um authentische Personen in realistischen, unterhaltsamen Momenten.
Wie werden sich die Anforderungen der Firmen an die Marketer ändern
Derzeit gibt es eine große Diskrepanz zwischen echtem Interesse und Likes in sozialen Netzwerken. Zwar lässt sich der Erfolg einer Kampagne mit festgelegten KPI´s wie Time-on-Site, Conversionrate, Click-Through-Rate oder Re-Targeting- Anzeigen messen, jedoch sagen diese Zahlen häufig nichts über das tatsächliche Kaufverhalten aus. Dies hängt damit zusammen, dass User in öffentlichen (sozialen) Netzwerken nicht immer das liken oder sharen, was sie tatsächlich denken oder empfinden. In diesen Netzwerken geht es häufig um den Aufbau eines bestimmten Images. Der Nutzer konzentriert sich auf Beiträge, die “gut ankommen” oder sozial akzeptiert sind und vermeidet tendenziell kontroverse Themen. Dieses zwiespältige Nutzerverhalten kann zu Fehlinterpretationen seiner Vorlieben, Interessen und Meinungen beim interessenbasierten Marketing führen.Ideal wären also Plattformen, die echte Nutzerinteressen ermitteln könnten, um auf diese abzuzielen. Nur so wäre das Kundenengagement glaubhaft und würde schlussendlich zu einem positiven ROI führen.Unternehmen stellen auch immer häufiger die Sichtbarkeit ihrer Marketingmaßnahmen und deren Effizienz infrage.Was nützen einer Firma Tausende von Impressions, wenn Verkäufe ausbleiben? Hier werden Firmen konkretere Anforderungen an Marketer stellen müssen, um die Effizienz ihrer Online-Werbung besser messen zu können.Die Herausforderung besteht darin, für gleichbleibende Inhalte neue Gefäße und Vermittlungswege zu finden. Hier wird sich entscheiden, ob ein Interessent ein neues Produkt wegwischt oder zu einem glücklichen Kunden wird.
